10.01.2018

Kontra, ecologische speler klaar voor de toekomst

Leesduur
Aantal woorden

Omwille van vertrouwelijkheid werden namen fictief gemaakt.

“Wij investeren elk jaar 75.000 euro aan een flyercampagne. We hebben het gevoel dat we dat geld beter anders kunnen besteden, kunnen jullie ons hierbij helpen?” Aan de telefoon hangt Wim, CEO en oprichter van Kontra. Na het telefoongesprek volgde de kennismaking. Na de kennismaking een mooie strategische ommezwaai.

Over Kontra

Kontra is verdeler van houtpelletkachels. Dat zijn verwarmingsinstallaties die werken op pellets, oftewel geperst houtafval. Ze zijn erg milieuvriendelijk. Kontra bestaat al lang, maar het familiebedrijf is de afgelopen jaren door een serieuze groeifase gegaan. De toenemende aandacht voor het milieu zet meer en meer mensen ertoe aan op een bewuste manier om te gaan met verwarming, en dan komt men al snel bij houtpelletkachels, en dus Kontra, uit.

Wij kennen onze klanten niet

Het eerste gesprek bij Kontra maakte meteen veel duidelijk. We hadden te maken met een prachtig en gezond bedrijf, dat al jaren op een fantastische manier werd geleid door Wim. Tegelijkertijd werd ook duidelijk dat er nog heel wat ruimte was voor progressie. We voerden een grondig onderzoek uit, vooral door middel van interviews en observaties. Na onze onderzoeksfase kwamen we tot twee belangrijke conclusies:

  • De klanten van Kontra zijn de beste ambassadeurs
  • Kontra weet niet wie haar klanten zijn

Onze klanten, onze ambassadeurs

Een houtpelletkachel is geen goedkoop alternatief op een klassieke verwarmingsinstallatie, wel integendeel. Een dergelijke installatie is een stuk duurder dan pakweg een verwarming op aardgas. Bovendien is aan een houtpelletkachel geen economisch rendement verbonden. In tegenstelling tot bijvoorbeeld zonnepannelen of een zonneboiler zul je bij een houtpelletkachel je investering dus niet kunnen terugverdienen.

Doordat de producten van Kontra een aanzienlijke investering vereisen, en er geen economisch rendement tegenover staat weten we dat mensen echt overtuigd zijn. Alleen wie écht zijn ecologische voetafdruk wil verminderen zal klant worden bij Kontra, we hebben dus te maken met klanten met een sterke overtuiging.

Daarbij komt dat wie zich een houtpelletkachel kan veroorloven meestal ook niet meer super jong is en in een hogere inkomensklasse zit. Het gaat dus om erg geloofwaardige profielen.

Een aantal jaar geleden werd door Total - zij verkopen ook houtpellets - een tevredenheidsonderzoek gedaan bij eigenaars van houtepelletkachels. Hieruit bleek dat de gebruikers door de band genomen érg tevreden zijn van hun verwarming.

We hebben dus mensen die erg overtuigd, erg geloofwaardig en erg tevreden zijn.

Wie zijn onze klanten?

De installaties worden door Kontra verdeeld naar een netwerk van installateurs, meestal loodgieters. De eindklant bestelt zijn toestel dus via de installateur, nooit rechtstreeks via Kontra. En de installateur wil dat liefst ook zo houden. De installateurs geven de gegevens van de eindgebruikers liever niet door aan Kontra, omdat ze bang zijn dat Kontra zelf onderhoudsdiensten zou beginnen aanbieden aan de eindgebruiker. “Dat is ab-so-luut niet onze ambitie”, aldus Wim “maar de installateurs geloven het niet. Ze willen ons niet zeggen wie de installatie gekocht heeft en waar ze staan.”

Virtual community als hefboom

In de jaren ’90 en '00 floreerden de zogenaamde virtual communities (ook wel fora genoemd) weelderig op het wereldwijde web. Voor elke mogelijke hobby bestond er wel een forum, van voetbalfora over reisfora tot hondenfora, ze verenigden mensen rond een bepaald topic met de bedoeling een platform te bieden waar mensen vragen konden stellen, elkaar konden helpen en informatie en meningen konden uitwisselen. Met de opkomst van sociale media en vooral Facebook verloren de virtual communities aan belang en interesse.

Hewlett Packard was de eerste speler die het idee van een virtual community inzette in een professionele omgeving. De technologiereus had te kampen met een overbelaste helpdesk. Onderzoek leerde hen dat het leeuwendeel van de vragen die bij de helpdesk binnenkwamen heel eenvoudige vragen waren, en dat het meestal om dezelfde terugkerende vragen ging. HP wilde experimenteren met een virtual community om dit probleem op te vangen.

Hoewel er in eerste instantie nogal wat scepsis bestond omtrent het idee - waarom zouden mensen in hemelsnaam hun vragen stellen aan andere gebruikers en vooral: waarom zouden gebruikers gratis en voor niets de vragen van andere gebruikers beantwoorden? - besloot het management van HP het er toch op te wagen. Mensen met laagdrempelige vragen werden aangemoedigd hun vragen te stellen op het officiële HP-forum. Groot was de verbazing toen de zet een schot in de roos bleek. Heel veel mensen beantwoordden er gretig - en zonder enige incentive - de vragen van andere gebruikers. Later werd onderzoek gevoerd naar de drijfveer van de gebruikers van de virtual community, hieruit bleek dat mensen die antwoordden op vragen van anderen vooral hun kennis wilden tentoon spreiden. Ze wilden laten zien hoe slim ze waren. Eens HP dit wist, maakten ze hier dankbaar gebruik van en namen ze een aantal initiatieven om dit nog te versterken (denk bijvoorbeeld aan forum ranks, van noob tot expert).

samen.kontra

Wij wilden het idee van de virtual community inzetten om de uitdagingen waar Kontra voor stond het hoofd te bieden. Daarom stelden we voor om een eigen virtual community te bouwen, genaamd Samen.Kontra. Om van deze virtual community een succes te maken moesten we er natuurlijk voor zorgen dat de community vooral interessant was voor de gebruiker. Welke functies zouden de eigenaars van houtpelletkachels kunnen overtuigen om gebruik te maken van Samen.Kontra?

We rustten de virtual community uit met een rekenmodule, naar analogie van de vele apps die producenten van zonnepanelen op de markt brachten. Uiteraard zou deze rekenmodule geen economisch rendement uitrekenen, wel zouden we aan de hand van een slim algoritme het ecologisch rendement weergeven. Op basis van een aantal parameters kan de rekenmodule vertellen hoeveel vluchten heen en terug naar New York de gebruiker bijvoorbeeld heeft uitgespaard voor het milieu, hoeveel voetbalvelden Amazonewoud hij of zij al gered heeft of hoeveel olympische zwembaden water reeds werden bespaard.

Daarnaast werd op het platform ook een aantal blogs rond duurzaam leven gebundeld, waardoor het platform een pak interessante updates en actuele informatie biedt. Er werden discussies geïnitieerd op de virtual community en er werden partnerships afgesloten met andere bedrijven die ook producten aanbieden die bijdragen aan een kleinere ecologische voetafdruk om zo ook interessante aanbiedingen te kunnen meegeven aan de gebruiker. Van zodra we met het platform een bepaalde kritische massa hadden bereikt konden we ook een strategie rond platform leadership uitbouwen.

Spread the word

Nu de klanten van Kontra verzameld zijn op een platform kunnen we hen inschakelen om aan digitale mond-aan-mond reclame te doen. Dit doen we door in eerste instantie te peilen naar hun tevredenheid. We stellen alle gebruikers via het platform de vraag hoe groot de kans zou zijn dat ze een Kontra-installatie zouden aanraden aan vrienden of familie, op een schaal van 1 tot 10. Mensen die een 9 of 10 geven zijn je zogenaamde “promotors”.

Dit zijn mensen die met veel plezier de boodschap die je als organisatie te vertellen hebt helpen te verspreiden. Daarom bouwen we in Samen.Kontra verschillende functies in die onze promotors moeten helpen op een heel eenvoudige manier (lees in 1 klik) nieuws over onze producten, acties of referenties te delen in hun eigen netwerk.

Installateur mee aan boord

Het platform op zich lost natuurlijk het probleem niet op, we hebben nog altijd te maken met een tussenpersoon die liever geen gegevens deelt. Om dit probleem op te lossen willen we de installateur mee aan boord krijgen.

Zo wordt in het platform een functie ingebouwd die updates stuurt wanneer de installatie onderhoud moet krijgen. Deze updates worden gepusht naar twee partijen: de gebruiker zelf, in dit bericht zitten ook nog eens de contactgegevens van de installateur, en de installateur. Op die manier willen we de installateur ervan verzekeren dat Kontra onder geen beding hun onderhoudsdiensten wil overnemen.

Verder moeten gebruikers zich op het platform registreren via een speciale portaalpagina van de installateur. Deze portaalpagina is gebrand in de huisstijl van de installateur, zodat de gebruiker de indruk krijgt dat het platform niet van Kontra maar van de installateur is. Bovendien, per gebruiker die zich registreert via een pagina van een installateur, verzamelt de installateur punten. Deze punten kan hij gebruiken om ecologische producten te kopen in de speiciale installateur-webshop van Kontra. Producten die in deze webshop staan zijn bijvoorbeeld elektrische fietsen, ecologische citytrips of ecologische kledij.

De mooie keerzijde van de medaille

Het hele platform heeft bovendien nog een mooi bijkomstig gevolg, achter de schermen. We gebruiken namelijk onze virtual community om op een heel efficiënte manier zo veel mogelijk nuttige data te verzamelen.

Het registratieformulier

We hebben het registratieformulier dat gebruikers moeten invullen wanneer ze voor het eerst op het platform komen afgestemd op Facebook en Google. In het registratieformulier hebben we de vragen gesteld die Facebook en Google ook vragen bij het samenstellen van advertentiesets. Zo krijgen we een duidelijk profiel van onze typische gebruiker die we één op één kunnen gebruiken om heel gericht aan targeted advertising te doen.

User reviews

We vragen onze gebruikers uiteraard ook om hun ervaring met de houtpelletkachel te delen in de vorm van een user review. Deze user reviews gebruiken we in alle communicatie van Kontra. Zo komen er reviews op de sociale mediakanalen, in de brochures en in de newsletters.

Geografische data

Doordat we nu weten waar de installaties precies staan, kunnen we deze data ook gebruiken. Zo bieden we op de website een aantal stukken content aan die zijn afgestemd op de locatie van de bezoeker. Zo krijgt een bezoeker uit Gent vooral user reviews en referenties te zien van projecten uit de omgeving van Gent.

De uitkomst?

We merken dat heel veel bedrijven zich storten op digitale strategieën met als belangrijkste doel zich te omringen met zo veel mogelijk toeters en bellen. Flashy digitale marketing, Artificial Intelligence die krantenkoppen haalt en AR- en VR-toepassingen waarvan concurrenten gaan duizelen. Helaas gaan dergelijke strategieën vaak ten koste van financiële prestaties. Ze vergen aanzienlijke investeringen, stroken niet altijd met de overkoepelende bedrijfseconomische strategie en de identiteit van het bedrijf, en hoewel het bedrijf na afloop het gevoel heeft digitaal volledig mee te zijn, heeft de strategie meer kwaad dan goed gedaan.

Volgens ons moet een digitale strategie er vooral op gericht zijn de algemene prestaties van de organisatie te verbeteren, eerder dan toeters en bellen toe te voegen. We beogen met een traject zoals we dat bij Kontra hebben doorlopen enerzijds een stijging in omzet en anderzijds een daling in kosten door een verhoogde kostenefficiëntie. Dat een bedrijf in de loop van het proces digitaal matuurder wordt is niets meer dan een logisch gevolg.

Alle nieuwsberichten