09.10.2017

It's all Gucci

Leesduur
Aantal woorden

Gucci is everywhere. Wie in het bezit is van een instagramaccount en bloggers, vloggers of andere influencers volgt kon er alvast niet naast kijken het voorbije jaar: gucci is hot!

Nochtans waren er de jaren waar het wat minder goed ging voor het modehuis, het merk kreeg een protserig imago door de grote logo’s, het opzichtig gebruik van de groen-rode strepen en een verouderde look. De tassen werden op een bepaald moment ook aan de lopende band gekopieerd door hun opvallende karakteristieken waardoor het dragen van gucci eerder onpopulair werd.

Hoe komt het dan dat het Italiaanse luxemerk nu plots terug zo in is? Hiervoor moeten we even terug de geschiedenis van het modehuis oprakelen.

Hoe het begon

Gucci werd in 1921 opgericht door Guccio Gucci in Firenze. Oorspronkelijk bestond de winkel uit lederwaren, Guccio had voordien in chique hotels gewerkt en was daar geïnspireerd geraakt door de bagage van welstellende toeristen. Bijgestaan door zijn drie zonen opende hij meerdere winkels waaronder in Milaan en Rome. Deze bevatten naast de lederwaren (waaronder de iconische loafers) ook stukken uit zijde en wol.

Tijdens de jaren ’50 en ’60 reisden er heel wat filmsterren naar Italië die maar al te graag poseerden met accessoires of kledij van Gucci, dit gaf het merk nog extra allure en droeg bij tot de groei van de onderneming.

In de jaren ’80 daarentegen ontstond er ruzie binnen de familie Gucci en moest Maurizio Gucci (Guccio’s kleinzoon) het roer overnemen waar hij evenwel niet succesvol in slaagde, met als gevolg dat hij de aandelen moest verkopen aan een investeringsmaatschappij.

Deze investeerder, Investcorp, stelde eind jaren ‘80 Dawn Mello aan als ready-to-wear designer om de reputatie van Gucci te herstellen. Op haar beurt duidde ze Tom Ford aan om de ready-to-wear lijn te ontwerpen. Mello, die kennis van zaken had (Bergdorf Goodman), nam de beslissing om het hoofdkwartier van Gucci terug te laten verhuizen naar Firenze, waar de oorspronkelijke roots lagen, en schroefde samen met Ford het aanbod van Gucci met zijn 20 000 items terug tot 5000.

text

Resurection Vintage

Gucci Groep

Tom Ford slaagde erin om Gucci terug op de kaart te zetten en bleef er geruime tijd aan het werk. De Gucci-groep groeide door merken als Bottega Veneta en Sergio Rossi aan te werven waardoor Ford steeds grotere beslissingen op management niveau moest nemen. Hij bleef dit doen tot 2004, wanneer zijn contract eindigde. Hij werd vervangen door meerdere jonge ontwerpers, waaronder Frida Giannini die verantwoordelijk was voor de accessoires. Ford zijn impact op het merk mag zeker niet worden onderschat, hij redde Gucci van het faillissement door het een nieuwe look en feel te geven.

Giannini werd na twee jaar benoemd tot creatief directeur. Ze probeerde te werken vanuit het erfgoed van Gucci door onder meer het gebruik van bloemen in de “Flora” collectie en liet op die manier de meer gewaagde stijl van Ford achter zich. De collecties die ze ontwierp hadden wisselend succes maar na een tijdlang in een creatieve dip te verkeren liet de Kering groep (Franse investeringsgroep waartoe Gucci behoorde sinds 2001 en voordien Pinault-Printemps-Redoute heette) in december 2014 weten afscheid te nemen van Giannini.

text

Gucci

Michele

In januari 2015 werd vervolgens Alessandro Michele als nieuw creatief directeur aangesteld. Alessandro wie? Precies, hij was geen grote naam in het modelandschap en voor velen dan ook onbekend. Een strategische keuze van Gucci om uit te kunnen pakken met iemand nieuw en spraakmakend. Alhoewel, zo nieuw was hij voor Gucci absoluut niet, hij werkte namelijk al sinds 2002 achter de schermen mee bij hen, initieel in Londen bij Tom Ford.

Toen Giannini wegging had ze de mannenlijn klaar om geshowd te worden voor de herfst van 2015. Het verhaal gaat dat Michele op 5 dagen tijd deze lijn moest weten te hervormen want deze moest worden geshowd tijdens de fashion week in Milaan (de uitnodigingen waren gedrukt en de zaal geboekt). Hij stapte volledig af van de stijl van Giannini en showde tot verbazing van iedereen mannen die er erg androgyn uitzagen in zijden blouses met strikken in de hals, koraalrode t-shirts in kant en mouwen die tot boven de pols kwamen.

De keuze om een totaal nieuwe weg in te slaan is een strategische beslissing waarvan ze niet zeker waren dat deze effectief positief ging worden onthaald. Het was dan ook een berekende gok van Marco Bizzarri, die zichzelf ook nog maar sinds januari 2015 (bij het vertrek van Giannini en Di Marco) CEO van Gucci mocht noemen. Dat zijn aanpak hem geen windeieren heeft gelegd mag duidelijk zijn, zo won hij in 2016 de titel van International Business Leader op de Fashion Awards van de British Fashion Council.

text

Richard Grassie

Dreamteam

Dreamteam Bizzarri en Michele? De combinatie van de strategische beslissingen van Bizzarri met de kennis van Michele over kledij en accessoires zorgt er in elk geval voor dat ze het bij Gucci erg goed doen.

Wat hebben ze zo veranderd dan? Allereerst benadrukte Bizzarri opnieuw het belang van innoveren. Je moet op een gegeven moment durven veranderen. Hij gaf dan ook Michele het advies om te durven gaan voor zijn meer gewaagde creaties, niet iets half-half doen uit angst dat het publiek het niet zou smaken, maar juist durven te innoveren. Ook al is een product succesvol kan je er niet eeuwig blijven mee scoren, je moet steeds proberen te vernieuwen.

Het ging zo ver dat er een complete rethinking werd gedaan van de collecties, de branding en de manier van adverteren. Daarnaast werd ook het winkelconcept en de heersende bedrijfscultuur onder de loep genomen.

Strategische beslissingen

Bizzarri liet in een interview nemen dat hij er groot belang aan hecht dat er binnen het team met respect voor elkaar wordt omgegaan. Iedereen moet durven creatief te zijn zonder hiervoor door anderen op de vingers getikt te worden, anders blijft alles vlak en zal er nooit een risico worden genomen. Een team dat elkaar stimuleert is tot zoveel meer in staat.

Dat team mag erg breed worden gezien, al het personeel van de Gucci winkels valt hier ook onder. Bizzarri wou dan ook dat iedereen zich kon vinden in de nieuwe weg die Gucci in sloeg en dat ze zich verbonden voelen om voor dezelfde visie te streven. Vooral in de winkels was dit van belang want zij gingen de eerste maanden nog niet veel merken van de veranderingen doordat de collectie van Michele pas 7 à 8 maand later in de winkel ging toekomen. Hij is dan ook heel wat winkels wereldwijd gaan bezoeken en gepraat met de winkelbedienden over wat nu precies de strategie en visie is van Gucci en wat van hen juist wordt verwacht.

De focus van de strategie werd verlegd van een erg op cijfers georiënteerde strategie naar een meer gevoelsmatige aanpak waarbij de nadruk meer werd verlegd naar de voeling met het product zelf. Michele ontwierp enkele items die toegankelijk en draagbaar zijn voor een erg divers publiek, denk hierbij aan de op reclame geïnspireerde t-shirts met grote Gucci logo’s. Op die manier zijn de kleren wat meer mainstream geworden en kunnen die door een wijd publiek worden gedragen in plaats van enkel te zijn weggelegd voor de lucky few.

Naast de kledij wordt bij Gucci ook heel hard ingezet op de accessoires. De populaire loafers kregen onder meer kangoeroebont en werden bestsellers, net zoals de Dionysus handtassen. Het belang van accessoires mag niet worden onderschat, de riemen met grote logo’s bijvoorbeeld zijn een stuk budgetvriendelijker dan bijvoorbeeld een grote handtas, maar laten toch duidelijk blijken dat je Gucci draagt. Naar sales toe zijn dit dan ook items die vlot over de toonbank gaan.

text

Gucci

Zoals in het begin van het artikel aangehaald laten beroemdheden zich graag spotten in Gucci kledij nu het merk zo populair is geworden. Gucci speelt daar dan ook graag op in en gebruikt de celebrities als een hefboom. Ze laten de kledij er makkelijk draagbaar uitzien en showen er graag mee op de rode loper. Omgekeerd worden ze ook nog extra gefotografeerd doordat ze juist Gucci dragen, een win-win situatie dus.

Een ander onderdeel van de strategie heeft betrekking tot de soldéenperiode. Bizzarri besloot om de collecties die Michele ontwierp niet in solden te laten gaan. De belangrijkste reden hiervoor zal de goede verkoop zijn van de kleding en accessoires aan de originele prijs maar ook uit respect naar de klant toe zegt hij. Wanneer een klant een handtas aan de volle pot koopt en die een maand later met korting wordt verkocht dan kan de klant zich bedrogen voelen. Deze items worden ook nog meer gewild door het feit dat het geen zin heeft te wachten op afprijzingen, wat de verkoop op zich weer goed doet.

Benieuwd hoe dit dreamteam zichzelf zal blijven uitvinden en of de strategie blijft werken.
But for now it’s all gucci baby!

text

Style Du Monde

Alle nieuwsberichten