31.05.2017

Tech giganten: de moderne Wall Street Darlings

Leesduur
Aantal woorden

Er wordt mee uitgepakt op de voorpagina van De Tijd op 31 mei: Amerikaanse tech-gigant Amazon ging gisteren even door het symbolische plafond van € 1000 op de beurs. In haar spectaculaire koers wordt Amazon op de voet gevolgd door Alphabet (het moederbedrijf boven Google), Facebook, Apple en Microsoft. De big five uit de technologie-industrie. Daarnaast springt ook de klim van Netflix in het oog. Hoe komt het dat het allemaal technologiebedrijven zijn die zich ontpoppen tot de zogenaamde Wall Street Darlings? Wij zetten een aantal belangrijke redenen op een rijtje.

They follow the green path

Dit is iets waar vooral Alphabet en Apple heel sterk in zijn. Het gaat om financieel management, en om te begrijpen wat “The Green Path” precies is, moeten we eerst een formule ontleden.

PROFIT = REVENUE - COST

Dit is duidelijk, het doel van deze bedrijven is om winst te behalen, en winst haal je door omzet te draaien en daar je kosten van af te trekken. Nu gaan we de begrippen REVENUE en COST even verder uitsplitsen.

PROFIT = (VOLUME x MARGIN) - FIXED COSTS

Je inkomsten, dat is je aantal verkochte stuks vermenigvuldigd met je marge. Trek daar je vaste kosten van af, en je bekomt je winsten. We gaan nog een stap verder en splitsen de begrippen nog wat meer uit.

PROFIT = (SALES IN UNITS x (PRICE - VARIABLE COST)) - FIXED COSTS

We focussen deze keer op de marge. Marges bekomen we door van onze verkoopprijs onze variabele kosten (de marginale kosten die nodig zijn om één unit te kunnen produceren en verkopen) af te trekken. Ook hier houdt het nog niet op.

PROFIT = ((MARKET SHARE x MARKET SIZE) x (PRICE - VARIABLE COST)) - FIXED COSTS

Hoeveel units we zullen verkopen berekenen we door te berekenen hoe groot de markt is, en hoe groot ons aandeel in deze markt is. Nu hebben we onze formule volledig uitgesplitst.

Waar de techbedrijven sterk in zijn is het volgende:

  • Market size: als ze nieuwe diensten of producten introduceren, doen ze dat in mass markets, grote markten, waarin heel veel vraag bestaat (smartphones, horloges, e-mail services, gps-systemen, …)
  • Large market share: ze streven er altijd naar hun aandeel in de markt zo groot mogelijk te krijgen, bij de introductie van nieuwe diensten of producten gaan ze vaak agressief te werk.
  • High price: ze gaan meestal prijzen zetten die duurder zijn dan die van hun concurrenten, ze kunnen zich dit veroorloven doordat ze heel veel geïnvesteerd hebben in Research & Development en Marketing
  • Low cost: ze ondernemen alles wat ze kunnen om hun kosten zo laag mogelijk te houden, en dan vooral hun fixed costs. Ze hebben mechanismen ontwikkeld om hun vaste kosten zo veel mogelijk te convergeren naar variabele kosten.

Switching costs

Bedrijven zoals Apple en Google maken je het niet makkelijk om over te schakelen naar concurrenten. Ze zetten er dan ook alles op in om jou als gebruiker “in te locken”, dit doen ze op twee verschillende manieren.

De eerste manier: data en gebruiksgemak. Ze verzamelen heel veel van je data, en zetten deze zo slim mogelijk in, waardoor het heel makkelijk wordt om een bepaalde dienst of een bepaald product te gebruiken. Netflix wil jou zo goed mogelijk leren kennen, ze willen bij wijze van spreken kunnen voorspellen of jij een bepaalde serie leuk zult vinden of niet. Op deze manier wordt het voor jou super makkelijk om Netflix te gebruiken, je hoeft de app maar op te starten of je krijgt tal van series te zien die jou echt bevallen. Concurrenten van Netflix kennen jou niet zo goed, ze beschikken niet over zo veel data over jou, ze kunnen het dus niet zo makkelijk maken om hun dienst te gebruiken. Overschakelen zou voor jou betekenen dat het opnieuw een tijd zal duren alvorens het nieuwe product jou goed kent, dat is een “verborgen" switching cost.

De tweede manier zijn expliciete switching costs. Stel: je koopt een nieuwe macbook. Deze macbook heeft geen USB-poorten meer, je zult dus heel wat accessoires moeten kopen om je macbook optimaal te kunnen gebruiken. Als je vervolgens zou willen overschakelen naar een Sony-laptop, zul je een heleboel nieuwe accessoires moeten kopen, want deze die je hebt zijn niet compatibel met je nieuwe laptop. Dat zal je dus echt geld kosten, een expliciete switching cost.

Recurring revenues

De techbedrijven zijn meesters geworden in het omzetten van transactionele inkomksten (ik krijg geld van mijn klant, telkens hij iets bij mij koopt) naar recurrente opbrengsten. Ga maar eens na hoe veel abonnementen Apple, Google, Amazon, Microsoft en Facebook proberen te verkopen. Netflix draait zelfs uitsluitend op recurrente inkomsten (of toch tenminste op het gebied van de kijkers).

Een uitstekend voorbeeld hiervan is het Microsoft Office pakket. Vroeger kocht je een licentie op Microsoft Office, je ontving een CD-ROM, installeerde het pakket en daarmee was de kous af. Vandaag, met Office 365, zit de vork anders aan de steel. Je koopt geen licentie meer, maar neemt een abonnement. Je betaalt een vast maandelijks bedrag voor het gebruik van de software. Van transactionele inkomsten naar recurrente inkomsten: duidelijker kan haast niet.

Others do the work

Facebook draait op inhoud. De inhoud van Facebook, dát is haar echte waarde, daarvoor komen de mensen naar dit platform. Op het moment dat er geen inhoud meer komt op Facebook, is het verhaal afgelopen. Wat daar opvallend aan is? Facebook schrijft helemaal geen inhoud. Deze inhoud komt van externe partijen. De échte waarde van Facebook wordt met andere woorden niet eens door Facebook zelf gecreëerd. Opvallend, toch? Dat is dan ook de reden waarom Facebook heel veel moeite steekt in het stimuleren van het plaatsen van zo veel mogelijk inhoud door haar gebruikers.

Ook Netflix is hier een prima voorbeeld van, slechts een kleine minderheid van de shows die je op Netflix kunt bekijken zijn effectief door Netflix zelf geproduceerd. Het werk wordt hier ook door anderen gedaan.

Scalability

Scalability, ofwel schaalbaarheid, is misschien wel het grootste verschil tussen de topbedrijven van vandaag en die van de vorige eeuw. Steeds meer bedrijven hebben tegenwoordig een schaalbaar businessmodel. Dit betekent dat het bedrijf een sterk groeiend klantenbestand kan bedienen, zonder zelf sterk mee te hoeven groeien. Neem opnieuw Netflix als voorbeeld. Als er morgen 10, 100 of 100.000 nieuwe Netflixgebruikers bijkomen, zal Netflix niet 10, 100 of 100.000 keer groter moeten worden in mensen, gebouwen, capaciteit, … Netflix zal amper hoeven te groeien, ze zijn dus zeer schaalbaar.

Dit zijn slechts enkele voorbeelden van mechanismen die de grote techbedrijven implementeren om uit te groeien tot Wall Street Darlings. Ze proberen hebben verder ook manieren ontwikkeld om zich te beschermen tegen concurrentie, hebben revolutionaire kostenstructuren, geven geen geld uit voor het is binnengekomen, enzoverder.

Er bestond aanvankelijk veel scepsis ten aanzien van de grote technologiebedrijven, toen deze aan hun klim op de beurs begonnen. Er werden meerbepaald vraagtekens geplaatst bij de winstgevendheid van deze bedrijven. Intussen hebben Amazon, Alphabet, Facebook, Apple en Microsoft deze twijfels weggenomen. Ze effenen het pad voor jongere techbedrijven als Netflix en Snapchat. De vraag is of deze jongere bedrijven erin zullen slagen de gigantische verwachtingen die de big five scheppen in te lossen, of ze juist de technologiesector zullen terug naar beneden sleuren…

Alle nieuwsberichten