06.06.2018

Zes toonaangevende economische trends

Leesduur
Aantal woorden

Nooit eerder veranderde onze economie zo snel als vandaag. Factoren als globalisering, digitalisering en de macht van de grote internetbedrijven zorgen ervoor dat bedrijven zich in een razendsnel tempo moeten kunnen aanpassen aan de wijzigende context. Veel ondernemingen hebben het dan ook moeilijk om de complexe context te vertalen naar richtsnoeren voor de eigen omgeving. Een analyse van de macro-economische situatie leert ons dat er zes trends zijn waar we de komende jaren zeker rekening mee zullen moeten houden. We zetten ze op een rijtje!

Filialisering

Heb je al eens foto's bekeken van de winkelstraten in de jaren '60 en '70? Wat valt meteen op als je de foto's vergelijkt met hoe de winkelstraten er vandaag uitzien? In die tijd waren bijna alle handelaars die zich er vestigden kleine zelfstandigen die een eigen zaak uitbaatten. Vandaag zijn de winkelstraten volgestouwd met fillialen van grote ketens, genre H&M, Zara, Telenet, Panos, ...

Het is een trend die zich al een paar jaar aan het doorzetten is op gebied van retail, maar op vandaag ook meer en meer merkbaar wordt in andere sectoren. Denk bijvoorbeeld aan de boekhoudkantoren, daar is sinds een jaar of drie een duidelijke evolutie merkbaar waarbij een aantal grote kantoren alle kleinere kantoren overnemen. De zelfstandige eenmans-boekhouder die tot tien jaar geleden alomtegenwoordig was, is vandaag een zeldzaamheid geworden.

Dezelfde evolutie is ook op gang aan het komen bij verzekeringsmakelaars. Het valt absoluut te verwachten dat ook in andere sectoren (IT-dienstverlening, business consulting, ...) filialisering een belangrijke trend zal worden.

Wat betekent dit voor mijn organisatie?

Afhankelijk van in welke sector je actief bent, en of je in een groot of een klein bedrijf werkt, zul je vroeger of later met het fenomeen van filialisering geconfronteerd worden. Deze trend kan vooral problematisch worden voor de 'middelgrote' speler die te groot is om overgenomen te worden, maar te klein om zelf overnames te gaan doen. In dat geval lijkt het verstandig na te denken over het afsplitsen van bepaalde activiteiten om zo te verkleinen (van één grote organisatie naar meerdere kleinere organisaties) waardoor de kans op een overname groter wordt. De andere optie is volop in te zetten op groei zodat er voldoende schaal wordt gecreëerd om toch zelf de overnamemarkt op te gaan.

Platformisering

Tot voor een aantal jaar terug had je slechts twee soorten bedrijven: productiebedrijven en dienstbedrijven. Op vandaag is daar een derde soort bijgekomen, met name de bedrijven die hun geld verdienen aan de hand van een platform. Het bekendste is zonder twijfel Facebook, maar eigenlijk was eBay een voorloper op dat vlak. eBay, de tweedehandssite die samen met het persoonlijk internetgebruik een heel steile opmars kende, doet zelf niet aan handel in producten, gaat ook zelf geen diensten verlenen bij hun klanten, maar stelt een platform beschikbaar waarlangs kopers en verkopers met elkaar in aanraking komen.

Vandaag zien we dat meer en meer bedrijven op zoek gaan naar een businessmodel waarin ze hetzelfde kunnen doen. Denk bijvoorbeeld aan Zalando, dat begon als een e-commercewebsite, Zalando kocht zelf collecties in, sloeg die op in een eigen stock, en verkocht die vervolgens aan de eindklant met een marge. Op vandaag is Zalando vooral een platform. Merken zoals Mango, Selected, Jack & Jones en Superdry verkopen hun collecties via het platform Zalando. Dit betekent dat deze merken zelf hun stock bijhouden en zelf hun bestellingen afhandelen, maar ze gebruiken Zalando als verkoopskanaal. Dat doen ze omdat Zalando zo'n groot publiek heeft opgebouwd, een publiek dat vele malen groter is dan de merken elk afzonderlijk via hun eigen shops kunnen bereiken. Zalando heeft met andere woorden helemaal geen werk aan de bestellingen die worden geplaatst bij deze merken, maar verdient er wel geld aan, door middel van een commissie op elke verkoop.

Exact hetzelfde verhaal bij Bol.com en Amazon (zij hebben het model voor het eerst toegepast). Voor wat betreft e-commerce is deze evolutie misschien logisch, in andere sectoren is het verhaal vaak iets moeilijker, maar toch is het ook daar een fenomeen dat steeds vaker terugkomt. Je hoort heel vaak startups uitpakken met de quote "wij zijn de Über van de ...", eigenlijk verwijst men bij deze uitspraak vaak naar het feit dat men een platform in de markt wil zetten. Want Über is zelf ook een platform. Über brengt taxichauffeurs en klanten met elkaar in contact en verdient geld aan een commissie op elke transactie, maar Über verkoopt zelf geen taxiritten. Exact hetzelfde verhaal bij Deliveroo.

Wat betekent dit voor mijn organisatie

Organisaties die willen nadenken over platformisering moeten zich de vraag stellen welke dienst of welk product ze eigenlijk in sé leveren aan hun klanten (A), en wie die klanten precies zijn (B). Vervolgens kan men onderzoeken hoe een platform eruit zou zien dat partijen die (A) kunnen leveren in contact brengt met (B). Het Business Model Canvas, ontwikkeld door Alexander Ostwalder is een ideale tool om hier een businessmodel rond te ontwikkelen. Zelfs indien je actief bent in een sector waarin de trend van platformisering zich nog helemaal niet manifesteert kan het een verstandige move zijn om al eens na te denken over een dergelijk businessmodel.

Indien je erin slaagt een businessmodel te ontwikkelen dat een interessant platform kan zijn in de sector waarin je actief bent, kun je met jouw eigen organisatie de eerste 'leverancier' - of om het in de termen van het business model canvas te zeggen 'key partner' - zijn van het eigen platform.

Bijvoorbeeld: Bedrijf X levert fiscaal advies (A) aan kmo's uit de voedingsector (B). Bedrijf X zet een platform in de markt waarbij bedrijven die (A) kunnen leveren in contact worden gebracht met (B). In de eerste fase is Bedrijf X zelf de enige partij die (A) levert, van zodra het platform succesvol wordt, zullen andere bedrijven (op vandaag de concurrenten van Bedrijf X) ook willen instappen.

Overaanbod

Op gebied van olie is overaanbod al een tijd een probleem. Er is te veel olie op de markt - meer dan er vraag is naar olie - en dit zorgt ervoor dat de prijs voor olie te laag zakt, waardoor ontginning van olie - een industrie die in verschillende landen voor miljoenen jobs zorgt - geen winstgevende activiteit meer wordt. Omdat het sluiten van bepaalde bedrijven in deze sectoren desastreuze gevolgen zou hebben voor de economie van het land waarin het bedrijf gevestigd is (bijvoorbeeld de Verenigde Staten) komt de overheid vaak tussen door grote hoeveelheden aan te kopen om op die manier schaarste te creëren.

Dezelfde techniek wordt bijvoorbeeld ook soms toegepast op landbouwproducten. Soms gaan landbouwers ook delen van hun oogst vernietigen om schaarste te creëren, zodat men vermijdt dat de prijs te laag zou worden.

Dit zijn uiteraard technieken die niet zomaar op elke sector kunnen worden toegepast, en dat is een probleem. We zien nu al in bepaalde sectoren (zoals bijvoorbeeld fashion) dat er meer wordt geproduceerd dan er wordt gekocht, waardoor bepaalde partijen in de bedrijfsketen (van grondstof tot afgewerkt product) met grote overschotten blijven zitten die ze niet meer kwijtraken.

Een van de oorzaken van het overaanbod is dat de consument erg trendgevoelig is geworden. Het is perfect denkbaar dat consumenten vandaag massaal stormlopen om product A te kopen, terwijl het morgen alweer uit de mode is. Het bedrijf dat dan massaal product A heeft ingekocht om aan de grote vraag te voldoen, zit met een probleem.

Wat betekent dit voor mijn organisatie?

Veel bedrijven beschermen zichzelf tegen overaanbod door zo weinig mogelijk voorraad aan te houden. Om dit te kunnen doen zonder het risico te lopen niet aan de vraag van klanten te kunnen beantwoorden wordt een toevlucht gezocht in technieken van 'lean management', waarbij het 'just-in-time' principe zeer belangrijk is, en er eigenlijk wordt vanuit gegaan dat men altijd zo dicht mogelijk bij een voorraad van één stuk (praktisch uiteraard onhaalbaar) moet zitten.

Prijstransparantie

Door de doorgedreven democratisering van informatie is prijstransparantie een hot topic geworden. Waar het vroeger nog zeer eenvoudig was voor bedrijven om bepaalde informatie achter te houden en de klant eigenlijk "dom te houden", is het dat vandaag absoluut niet meer. Alles is tegenwoordig zodanig eenvoudig terug te vinden, dat je ervan uit kunt gaan dat je klant zo goed als alles dat achter de schermen gebeurt, weet of kan weten.

Dat de klant zo vlot toegang heeft tot allerlei informatie, zorgt er ook voor dat hij met een ander verwachtingspatroon naar bedrijven stapt. Klanten verwachten transparantie in de meest ruime zin van het woord. Op vandaag zitten heel wat bedrijven wat dat betreft nog in de ontkenningsfase, maar initiatieven zoals Glassdoor, waar bedrijfsreviews (geschreven door zowel klanten als (ex-)werknemers) worden gebundeld en sociale media, GDPR (transparantie op gebied van gegevensbescherming) zorgen ervoor dat het bewustzijn over het belang van transparantie snel toeneemt.

Doordat we vandaag nog in een soort overgangsfase zitten, kan transparantie op bepaalde gebieden, ook echt nog een concurrentieel voordeel bieden. Klanten die de keuze moeten maken tussen twee leveranciers zullen steeds vaker de mate waarin een leverancier transparant is over prijzen, laten doorwegen bij het nemen van een aankoopbeslissing.

Wat betekent dit voor mijn eigen organisatie?

Maak voor jezelf eens de oefening: in welke mate ben je zelf transparant over je prijzen? In welke maten zijn concurrenten meer of minder transparant over hun prijzen? In welke mate kùn je meer transparant zijn over je prijzen? In welke mate levert het jouw organisatie een concurrentieel voordeel op transparanter te zijn over je prijzen?

Technologie

Waar de nadruk in de afgelopen vijf jaar vooral op digitalisering ligt, gaat men nu vaak een stapje verder. Men kijkt niet langer enkel naar het toevoegen van een zogezegde digitale laag aan de eigen organisatie, maar men gaat op een heel bewuste manier nadenken over hoe men innovatieve technologieën kan implementeren in de eigen organisatie.

Vooral Artificial Intelligence, Virtual en Augmented Reality en Blockchain zullen de komende jaren in heel wat sectoren hun intrede maken. Op vandaag worden deze technologieën - op een uitzondering na - nog vaak gebruikt als spielerei of voor marketingdoeleinden, maar dit zal de komende jaren ongetwijfeld veranderen. De bedrijven die erin zullen slagen een échte meerwaarde te creëren voor hun klanten door technologie op een slimme manier in te zetten zullen de bedrijven zijn die de komende jaren gaan winnen.

Voor heel wat ondernemers is technologie nog vaak een ver-van-mijn-bed-show. CEO's denken dat ze het probleem van hun desinteresse voor technologie oplossen door een CIO of CTO aan te stellen, maar niets is minder waar. Een CIO of CTO kan helpen het bewustzijn omtrent technologie te vergroten, of kan bepaalde toepassingen onderzoeken en introduceren, maar slechts wanneer het hoogste niveau van de organisatie volledig doordrongen is van het belang van technologie, en effectief mee nadenkt over technologie op het niveau van de business, zullen optimale prestaties worden gerealiseerd.

Wat betekent dit voor mijn organisatie?

Geen enkele sector zal gespaard blijven van de technologische revolutie. Het is dus extreem belangrijk zich een open geest aan te meten en heel actief in te zetten op innovatie. De mate waarin je dit doet - want vergis je niet, dit vergt een aanzienlijke investering zonder directe of zekere ROI - hangt heel sterk af van de strategie van je organisatie. Onze whitepaper omtrent strategisch innoveren, kan alvast een houvast bieden.

Duurzaamheid

In 2002 kwam het baanbrekende boek Cradle to Cradle van William McDonough en Michael Braungart uit. In het boek wordt het belang van duurzaam produceren (en ondernemen) onderstreept en worden heel wat (productie)bedrijven een geweten geschopt.

Zestien jaar later is het boek relevanter dan ooit. De roep van consumenten naar duurzaamheid klinkt steeds luider en het staat buiten twijfel dat we nog maar in de absolute beginfase van die evolutie zitten. De komende jaren zal de aandacht voor het thema duurzaamheid alleen maar toenemen. Dit betekent dat politici die duurzaamheid op de agenda plaatsen stemmen zullen winnen en dus dat wetgeving die duurzaamheid moet stimuleren zal toenemen in omvang.

Dit zal op zijn beurt tot gevolg hebben dat bedrijven steeds meer verplicht zullen worden duurzaam te gaan ondernemen. Heel wat bedrijven zien deze trend als een bedreiging, terwijl het absoluut ook een aantal grote opportuniteiten biedt. Zo zal aandacht voor duurzaamheid - net als hierboven beschreven bij prijstransparantie - een concurrentieel voordeel opleveren. Vandaag merken we dat bepaalde bedrijven hier al volop proberen op in te zetten, maar dat het wellicht nog ièts te vroeg is om de markt te overtuigen op grote schaal. Denk hierbij bijvoorbeeld aan Cru, een initiatief van Colruyt dat een duurzaam alternatief biedt voor de klassieke supermarkt. De financiële resultaten van Cru zijn op vandaag nog ondermaats, maar Colruyt weigert het initiatief te begraven, hetgeen aantoont dat de familiale retailketen écht gelooft dat duurzaamheid de way to go is voor de (nabije) toekomst.

Anderzijds zal duurzaamheid ook een strategisch voordeel bieden in de war on talent. In sectoren waarin het steeds moeilijker wordt de juiste mensen te vinden (denk aan IT en business consulting) zien we nu reeds dat bedrijven graag uitpakken met initiatieven die hun aandacht voor duurzaamheid in de verf zetten. Neem bijvoorbeeld de business-consultant Accenture, dat haar intrek neemt in een super-duurzaam houten kantoor in Brussel.

Wat betekent dit voor mijn organisatie?

Ook deze trend zal zich de komende jaren onmiskenbaar in alle sectoren manifesteren. Vooral bedrijven die zich richten op millenials en de generatie die daarop volgt (volgens Herman Konings de 'digitale inboorlingen') zullen zich in sneltempo moeten klaarstomen voor een spoedbehandeling in duurzaamheid. Het valt te verwachten dat we in de komende jaren een wildgroei zullen zien van duurzaamheidsconsultants en duurzaamheidscoaches die bedrijven zullen helpen in hun duurzaamheidstransformatie.

Alle nieuwsberichten