08.06.2017

CrossFit een afgetraind businessmodel

Leesduur
Aantal woorden

First rule of CrossFit: always talk about CrossFit. Second rule of CrossFit: always talk about crossfit. Deze parodie op de bekende zin die Brad Pitt uitsprak in de klassieker Fight Club vat perfect samen waarom CrossFit zo populair is, en meteen ook waarom CrossFit inc, het bedrijf achter de hype, zo sterk is. Ze hebben een businessmodel ontwikkeld dat zo simpel is dat het geniaal is.

EEN INLEIDING TOT CROSSFIT

Misschien eerst even een inleiding voor zij die nog nooit van CrossFit hebben gehoord. CrossFit is al een paar jaar een enorm populaire fitness-trend die uit Amerika komt overgewaaid. CrossFit bestaat uit een oneindig gamma aan oefeningen die er samen voor moeten zorgen dat je de ultieme atleet wordt. Sommige oefeningen werken op uithoudingsvermogen, andere op brute kracht. Nog andere combineren de twee. Vaak worden voor de oefeningen heel eenvoudige en rudimentaire hulpmiddelen gebruikt zoals kettlebells, zandzakjes of traktorbanden. Alle oefeningen hebben aparte namen: Burpee, Snatch, Muscle Up, Kipping Pull Up, Thruster, … De oefeningen die je combineert op je dagelijkse work-out noemen we een WOD (Workout Of the Day).

Goed, nu we helemaal mee zijn in de wereld van de CrossFit kunnen we het businessmodel erachter eens onder de loep nemen. CrossFit werd bedacht door de Amerikaanse gymnasten Greg en Lauren Glassman. Ze richtten in 1996 in Santa Cruz de eerste CrossFit gym op. Zo’n gym wordt trouwens een box genoemd. In een box is alles aanwezig om alle CrossFit wod’s te kunnen uitvoeren, inclusief een whiteboard om scores en tijden bij te houden, om het competitie-element in de trainingen te implementeren.

Het succes van de eerste box kwam snel. In de eerste tien jaar evolueerde het aantal boxen van 1 naar 18. In de vijf jaar die daarop volgden schoten de boxes uit de grond als paddenstoelen: in 2010 waren het er 1500. De aantallen bleven spectaculair groeien In 2014 werd de 10.000e box geopend, in Londen.

MERKNAAM ALS HOOGSTE GOED

Moet nogal een werk zijn, 10.000 fitness-zaken openen en ze beheren, toch? Wel, niet echt. Daar ligt net de genialiteit van dit businessmodel. Op een aantal boxen na, heeft CrossFit inc. zelf geen boxes in eigen beheer. Iedereen die het wil mag in principe een CrossFit box openen. Of toch zeker iedereen die bereid is de portefeuille boven te halen. Wie een CrossFit box wil openen betaalt aan CrossFit inc. namelijk een prijs. Deze prijs betaal je niet voor de huur of de aankoop van het materiaal maar puur voor het gebruik van de naam CrossFit. Daarnaast moet je dus ook nog al het nodige materiaal voorzien.

CrossFit inc. is er dus in geslaagd van haar beschermde merknaam “CrossFit” een goed te maken waar mensen bereid zijn grof geld voor te betalen. Hun belangrijkste inkomsten zijn deze uit licenties die ze verkopen voor de merknaam. Deze licenties verkopen ze enerzijds aan producenten van fitnessmateriaal (Reebok maakt bijvoorbeeld heel wat materiaal met de naam CrossFit op) en anderzijds aan de uitbaters van de boxes.

MARKETING IS ALLES

Met andere woorden: wie een gym wil openen en in deze gym exact dezelfde oefeningen wil aanbieden als de bekende CrossFit WODs, kan dit perfect doen zonder ook maar één dollar aan CrossFit inc. te betalen. Enige voorwaarde: je mag geen enkele naam gebruiken die zou kunnen verwijzen naar CrossFit. En net daar knelt het schoentje. De mensen komen namelijk niet af op de oefeningen, maar wel op het verhaal achter CrossFit. Het hippe concept, de hype.

Hoe creëert CrossFit die hype? Marketing is alles. Sinds 2007 worden jaarlijks de CrossFit games georganiseerd, het ultieme CrossFit-toernooi waarop de beste atleten uit de hele CrossFit-wereld worden uitgenodigd om mee te strijden naar de grote titel en de prijzenpot van € 250.000 euro. De CrossFit Games zijn ook een heel dankbaar platform om het communitygevoel verder te stimuleren. Alle medewerkers, vrijwilligers en medics op deze games zijn zelf CrossFitters van over de hele wereld. De CrossFit games worden op spectaculaire manier in beeld gebracht en de beelden worden verspreid via de bekende kanalen én via Netflix.

Ook social media speelt een belangrijke rol in het CrossFit-verhaal: trainers en atleten worden aangespoord om massaal te posten en hun #wod (4 miljoen posts op instagram) te delen. Onder de hashtag #CrossFit vinden we niet minder dan 27 miljoen gedeelde foto’s op instagram. Ter vergelijking: #Soccer, de populairste sport ter wereld telt 19 miljoen posts, voor #basketball zijn dat er 15 miljoen.

Naast social media en de CrossFit games doet CrossFit inc. er ook alles aan om de community levendig te houden. Op hun website wordt dagelijks een nieuwe WOD gepost. Ook het competitie-element is een belangrijke lock-in methode: je prestaties worden voortdurend bijgehouden en gebenchmarkt. Je wordt als het ware gepusht om altijd beter te presteren. En goede prestaties worden beloond, want er wordt een nationale en internationale ranglijst bijgehouden, zodat je na elke wod kunt zien hoe jouw prestaties zich verhouden tot die van andere CrossFitters in jouw land en de rest van de wereld.

HET FINANCIËLE PLAATJE

Als we naar het financiële plaatje van het verhaal kijken, zien we iets interessants. Praktisch alle inkomsten van CrossFit komen uit de verkoop van licenties. Wie een eigen box wil openen telt hiervoor $ 3000 per jaar neer. Wie CrossFit materiaal wil produceren en verkopen zal ongetwijfeld een veelvoud betalen, maar naar die bedragen hebben we het raden. Als we enkel de inkomsten van de boxes bekijken, leert een snelle berekening (er zijn momenteel een 15.000-tal boxes in de wereld) dat die niet minder dan 45 miljoen dollar per jaar genereren.

Daartegenover staat dat CrossFit zelf een slanke structuur kent. Het is moeilijk te achterhalen hoeveel mensen exact op de payroll staan van CrossFit, maar veel meer dan een paar tientallen zijn het er zeker niet. De meeste mensen die er werken zijn business-experts, juristen en paralegals. De gigantische inkomsten hoeven dus niet per se te betekenen daar daar ook gigantische kosten tegenover staan.

CONCLUSIE

In een vorig stuk op onze website bespraken we een aantal technieken die van de technologiereuzen hoogvliegers op de beurs maken. Als we het businessmodel van CrossFit onder de loep nemen zien we dat ook hier veel van die technieken worden toegepast.

  • CrossFit kiest een grote markt: fitness
  • CrossFit heeft een groot aandeel in deze grote markt
  • CrossFit verkoopt zijn aanbod duur: de licenties kosten veel geld
  • CrossFit heeft zeer lage kosten: enkel marketing en juridische kosten
  • Wie heeft geïnvesteerd in het openen van een CrossFit box zal niet snel overschakelen naar een ander soort gym: daar zijn grote kosten aan verbonden door de grote investeringen die zijn gebeurd.
  • De licenties zijn per definitie recurrente inkomsten: de gym-trainers betalen niet eenmalig voor een licentie, maar betalen hiervoor een periodiek bedrag.
  • Others do the work: CrossFit inc. zelf bezit weinig tot geen boxes, deze worden allemaal geopend, uitgebaat en beheerd door zelfstandige trainers.
  • Het businessmodel is enorm schaalbaar, CrossFit inc. hoeft zelf niet substantieel te groeien naarmate het aantal boxes groeit.

Een heel sterk business model dus. Een model dat trouwens ook toepasbaar is op veel andere sectoren. Denk aan de uitvinder van steppegras: elk restaurant dat steppegras wil serveren, moet hiervoor een licentie betalen aan de uitvinder. Nochtans zouden ze ook de flinterdunne frietjes onder een andere naam op het menu kunnen zetten, zonder hiervoor te hoeven betalen, maar de bourgondiërs willen nu eenmaal steppegras, net zoals de atleten CrossFit willen.

Alle nieuwsberichten