24.10.2016

Digitaal transformeren, deel twee: strategisch experiment

Leesduur
Aantal woorden

Digitale transformatie is al een hele tijd een "hot topic" als het gaat over ondernemen. Steeds meer bedrijven en hun managers worden geconfronteerd met nieuwe uitdagingen. De economische context verandert snel onder invloed van digitalisering. Van bedrijven wordt verwacht dat ze "transformeren" om de trein niet te missen. Hoe ze dat kunnen doen? Prof Steve Muylle van Vlerick Business School ontwikkelde een model met drie mogelijke manieren om aan digitale transformatie te doen. Tijdens de komende drie weken bespreken wij deze drie mogelijkheden één voor één. De eerste: spin-offs.



WAT GAAN WE LENEN? WAT GAAN WE VERGETEN?

In de eerste plaats moet worden gekeken naar het businessmodel van het bedrijf dat wil gaan transformeren. De eerste vraag die men zich stelt is de volgende: hoeveel van ons bestaand businessmodel gaan we vergeten? Is dat veel, gemiddeld, of weinig? De tweede vraag: hoe veel gaan we over het muurtje kijken, bij andere bedrijven. Hoe veel gaan we met andere woorden gaan lenen bij andere businessmodellen? Is dat weinig, gemiddeld, of veel?

Afhankelijk van de keuzes die je maakt zijn er drie mogelijkheden. Bedrijven die veel gaan vergeten, en weinig gaan lenen kunnen terecht bij spin-offs of financiële participaties, dit model bespraken we vorige week. Bedrijven die veel gaan vergeten, en ook veel gaan lenen komen uit bij strategische experimenten. Als laatste, de bedrijven die weinig gaan vergeten, en veel gaan lenen, die kunnen gaan innoveren binnen het eigen businessmodel.



Adding the long tail

Weinig begrippen die meer besproken zijn in de vakliteratuur dan de zogenaamde long tail. In deze context bedoelen we met de long tail: het potentiële marktgebied dat bestaat uit heel veel klanten die elk individueel voor een kleine omzet zorgen, maar allemaal samen goed zijn voor een groot deel van de omzet!

Voor sommige bedrijven is het bereiken van dit marktgebied onbegonnen werk. Een te zware kostenstructuur en operationeel model zorgt ervoor dat het bedienen van kleine klanten die voor weinig omzet zorgen een verlieslatende activiteit zou zijn. Dit was ook het geval bij Dow Corning, één van de grootste silicone-producenten ter wereld.



Down Corning en Xiameter: een strategisch experiment

Dow Corning werkt altijd silicone-oplossingen uit op maat van de klant. Op een gegeven moment kwam een grote bierproducent aankloppen bij Down Corning. Zij wilden hun productieproces versnellen, maar werden geconfronteerd met een obstakel: op een bepaald moment moest het bier in de glazen flesjes worden gegoten. Dit kon echter niet sneller dan momenteel het geval was, omdat het bier dan zou schuimen. Het bier moést op een langzame manier in het flesje gegoten worden.



De bierproducent vroeg Dow Corning een silicone te ontwikkelen die in het flesje kon worden aangebracht en ervoor zou zorgen dat het bier niet meer zou schuimen als het sneller werd ingegoten. Na relatief zware investeringen in research & development slaagde Dow Corning erin een silicone ring te ontwikkelen die op de bodem van het glazen flesje werd aangebracht en ervoor zorgde dat het bier niet schuimde, eens het bier in het flesje was loste de silicone ring automatisch op, zonder sporen achter te laten. Een revolutionaire oplossing, die de bierproducent miljoenen zou opleveren, en dus ook erg interessant zou zijn voor elke andere bierproducent ter wereld.



Dow Corning moest echter concurreren met producenten uit Azië. Deze namen een gelijkaardige silicone op in hun gamma, moesten niet investeren in research & development (ze moesten ook niets op maat bouwen, ze konden gewoon de ring aanbieden as such) en konden heel eenvoudig verkopen via hun online shop. De Amerikaanse producent kon hier moeilijk mee concurreren wegens hun zware kostenstructuur (R&D, vertegenwoordigers, accountmanagers, ...), en kreeg zware klappen.

Op een gegeven moment zei de CEO van Dow Corning: "When the gun is pointed at you, shoot yourself in the foot". Dow Corning lanceerde Xiameter, een dochterbedrijf dat volgens het Aziatisch model zou werken. Niets op maat van de klant, geen persoonlijke accountmanagers, geen vertegenwoordigers op de baan. Een webshop met de verschillende silicone-producten, that's it.



Op deze manier kon Dow Corning een volledig nieuw marktgebied aanspreken: kleine producenten die niet de budgetten hebben om producten te laten maken die specifiek op hun vraag zijn gebouwd, maar wel geholpen kunnen zijn met eenvoudige en bestaande producten, die ze kunnen bestellen via een online-shop.

De vrees van critici binnen het management van Dow Corning was dat alle klanten van Dow Corning waarop grote marges werden gerealiseerd zouden overstappen naar Xiameter, en zowel de omzet als de marge van Dow Corning verder zou blijven dalen.

Dit was echter niet het geval. Dow Corning werd slim in de markt gezet als "New Dow Corning", Xiameter werd gepromoot als "From Dow Corning". Deze move van het management zorgde ervoor dat zowel New Dow Corning als de Dow Corning Groep spectaculaire financiële resultaten neerzetten.



Dichter bij huis: CDS Automaten

CDS Automaten is een verdeler van koffiemachines uit Moeskroen. Zij specialiseren zich vooral in horeca-ondernemingen. Tea-rooms, café's en restaurants kunnen bij CDS Automaten terecht voor hun espresso-machines. CDS Automaten bekijkt klant per klant, en stelt zelf voor welke machine het meest aangewezen is, techniekers van CDS Automaten gaan de machine installeren en komen regelmatig langs voor onderhoud.

Dergelijke professionele machines kosten natuurlijk een aardige duit. Het is voor CDS Automaten dan ook niet interessant aan KMO's of particulieren koffiemachines te verkopen van tussen de € 500 en € 3000 omdat ze hier een veel te kleine marge op zouden hebben. Daarom besliste men bij CDS een tijd terug Home Barista te lanceren: een webshop voor dergelijke "goedkopere" koffiemachines.

Op deze manier kon ook CDS Automaten via een strategisch experiment de long tail aan hun zakencijfers toevoegen: een schot in de roos!


Volgende week bespreken we de derde en laatste manier om digitaal te transformeren: de innovatie binnen het eigen business model.

Alle nieuwsberichten