28.02.2018

Jupiler Pro League digitaal uitverkocht

Leesduur
Aantal woorden

Bedrijven moeten zich aanpassen aan de toekomst. Dat is niet anders voor voetbalclubs. Professor Dr. Sascha L. Schmidt van de WHU Otto-Beisheim School of Management publiceerde recent een studie over de toekomst van profclubs. Uit deze studie bleek onder meer dat het sportieve aspect in het hart van de organisatie zal blijven, dat data ontzettend belangrijk zal worden, en dat voetbalclubs eigenlijk media- en entertainmentbedrijven moeten worden. Een belangrijke rol hierin is weggelegd voor Social Media.

Waar staan we vandaag?

Op dinsdag 30 januari 2018 speelt KV Kortrijk de heenmatch van de halve finale van de Croky Cup. In een redelijk goed gevuld Guldensporenstadion ontvangen de Kerels Racing Genk. Redelijk goed gevuld, dus. Op zich is het vrij opmerkelijk dat een club uit een stad met meer dan 75.000 inwoners haar stadion van 10.000 man niet kan vullen voor zo’n belangrijke wedstrijd. KV Kortrijk vormt echter geen uitzondering. Het stadion van Genk was voor de terugmatch maar voor een derde gevuld en ook Standard moest Club Brugge ontvangen in een halfvol Sclessin voor de andere halve finale.

De aantrekkelijkheid van het Belgische bekertoernooi en de overvolle speelkalender van de profclubs zal er ongetwijfeld voor iets tussen zitten, maar er is volgens mij nog een tweede belangrijke oorzaak van de niet-uitverkochte stadions. Het gebrek aan optimale communicatie van de clubs.

Wie vandaag spreekt over bedrijfscommunicatie moèt het hebben over sociale media. Platforms als Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, LinkedIn en Snapchat reiken onze topclubs ontzettend interessante tools aan. Vreemd genoeg gaan slechts een handvol clubs hier écht goed mee om.

Het leek ons interessant te onderzoeken hoe ver onze profclubs staan op gebied van sociale media, we onderzochten een aantal parameters en baseerden ons hierbij op publiek beschikbare data. Om een representatief en objectief beeld te krijgen hebben we vaak parameters afgezet tegen de capaciteit van het stadion.

Waar staan onze clubs?

Als eerste bekeken we hoeveel belang de clubs zèlf hechten aan hun sociale kanalen. We onderzochten dit door te kijken naar welke verschillende kanalen de clubs uitdrukkelijk verwijzen op de homepagina van hun eigen website. De vier meest voorkomende platformen hoeven niet te verrassen: Facebook, Twitter, Instagram en Youtube. Er zijn een paar clubs die ook gebruik maken van Snapchat, linkedIn, Flickr en Vimeo.

Wat opvalt is dat Antwerp en Lokeren hun Facebook-pagina niet meedelen op hun eigen homepagina. Helemaal anders zit het bij Beerschot-Wilrijk, waar ze enkel en alleen naar de Facebook-pagina verwijzen. Den Beerschot is de enige leerling van de klas die niet naar Twitter verwijst.

Standard en Moeskroen linken op hun homepagina naar LinkedIn en zijn daarmee de enige clubs in de Pro League. Nochtans heeft bijna elke club wel een LinkedIn pagina, zij het in de meeste gevallen een niet-actieve pagina.

Facebook

Veruit het meest populaire platform, zonder discussie. Hoeft ook helemaal niet te verassen, als je weet dat 83% van de online actieve vrouwen en 75% van de online actieve mannen een profiel heeft op de website van Zuckerberg. Facebook is bovendien het meest populair bij de millenials en generation x. Personen tussen de 18 en 49 jaar dus.

We zetten voor de profclubs het aantal likes op Facebook af tegen de capaciteit van het stadion. Opvallend is dat Anderlecht maar liefst 47 keer het Constant Vanden Stockstadion kan vullen met zijn Facebook-fans. Uiteraard zullen tussen die fans heel wat volgers van (ex-)toptransfers zitten, die eigenlijk geen affiniteit (meer) hebben met Anderlecht. Denk bijvoorbeeld aan de vele Egyptische fans van de populaire Mahmoud Hassan Trezeguet (zelf 108k volgers) en zelfs huurling Lazar Markovic (260k volgers) kan er in zijn eentje voor zorgen dat dit aantal nog sterk de lucht in gaat.

Dat gegeven is trouwens zowel een opportuniteit als een bedreiging voor voetbalclubs. De kans bestaat dat topspelers zélf grotere merken worden dan de club. Stel je maar eens voor – puur hypothetisch - dat een speler zoals Cristiano Ronaldo bij Waasland Beveren aan de slag zou gaan. En dat zo’n speler naast de ploeg valt, terwijl hij net voor de wedstrijd op Facebook had gepost dat hij helemaal fit was om te spelen. Je kunt je voorstellen dat Waasland-Beveren er nogal van langs zou krijgen op sociale media. Anderzijds – dat zien we vandaag al gebeuren bij Anderlecht en andere G5-clubs – kunnen dit soort topspelers die zèlf een sterk merk zijn, het merk van de club versterken. Het is van vitaal belang dat clubs voor zichzelf goed uitmaken hoe ze hiermee in de toekomst willen omgaan, want het is een kwestie van tijd voor managers ook voor kleinere spelers sterk op sociale media gaan inzetten, en zo hun positie ten opzichte van de clubs nòg gaan versterken.

Club Bugge telt na Anderlecht het meeste aantal volgers op Facebook (296k) en Standard (243k) vervolledigt de top drie. De statistiek leert ons weliswaar dat Antwerp de Bosuil maar liefst 16 keer kan vullen met digitale volgers, toch een knappe prestatie van de ambitieuze promovendus.

Om even te kaderen binnen een internationale context: Real Madrid kan ongeveer 1.318 keer Estadio Bernabéu vullen met haar facebook-volgers.

Onze eersteklassers, die stuk voor stuk hun stadion minstens 1,46 keer vullen met Facebook-volgers, zijn dus op zich niet slecht bezig, maar er is nog héél veel ruimte voor verbetering.

Proximus League

We zijn in onze ratio Facbookvolgers/stadiongrootte ook de clubs uit 1B niet uit het oog verloren. Opvallend daar is dat er met Cercle en Roeselare twee clubs zijn die hun stadion nog niet één keer gevuld krijgen. Werk aan de winkel dus, in West-Vlaanderen.

Beter loopt het in Lier, waar ze cijfers kunnen voorleggen die een aanwezigheid in de hoogste voetbalklasse perfect zouden justifiëren. We moeten hierbij wel de kanttekening maken dat veel van deze likes een Egyptisch tintje hebben, met dank aan Dhr. Samy.

Nog een leuk weetje: OH Leuven heeft de Thaise keeper Kawin Thamsatchanan in de rangen, en deze geniet nogal wat populariteit in eigen land. Zo heeft de keeper een fanpagina met maar liefst 100k volgers. Telkens deze pagina berichten van de pagina van OHL deelt, gaat het aantal likes stevig de hoogte in. Opnieuw een voorbeeld van hoe sterspelers een impact hebben op het social-media-profiel van de club.

Nog opvallend is dat veel clubs het potentieel van video-content lijken te onderschatten. Vooral matchverslagen worden in de vorm van video gegoten, maar men zou er eigenlijk veel meer mee kunnen (en moeten) doen. Video’s zorgen – met dank aan het Facebook algoritme – namelijk voor een veel hoger bereik.

De profclubs kunnen wat dat betreft een voorbeeld nemen aan onder andere Anderlecht, dat voor een heel sterke mix van foto’s, video’s en tekst zorgt. Dit zorgt voor enorm veel interactie op de pagina.

De content die wordt gedeeld via de officiële kanalen hoeft trouwens niet per se voetbal-gerelateerd te zijn. Zo lang het maar “leuk om zien” is, zal het goed scoren. Een goed voorbeeld was de video van Antwerp, waarin spelers werden gevraagd wie de domste speler van het team was. Niets met voetbal te maken, maar de antwoorden waren wel… euh… Geestig. En, eerlijk? Ik durf er mijn hand voor in het vuur steken dat Jelle Van Damme niet de domste speler is die in Antwerp rondloopt... ;-)

We weten uiteraard dat het aantal likes op Facebook niet écht een héél relevante parameter is, en dat er beter gekeken wordt naar het bereik, maar in het kader van dit onderzoek leek het ons toch de meest waardevolle metric om tot een objectieve vergelijking van de clubs te komen.

Een ander interessant gegeven om te onderzoeken was uiteraard de effectieve stadionvulling. Welke clubs slagen erin hun stadion te vullen, en welke niet?

Beste leerling van de klas is hier duidelijk AA Gent, dat de Ghelamco Arena in het huidige seizoen al elke thuismatch heeft uitverkocht. Eupen moet het met een stuk minder doen, daar is de gemiddelde stadionvulling slechts 40,5%.

Topclubs doen het door de band genomen goed in deze categorie. Uitzondering op die regel vormt Racing Genk, dat dit seizoen haar toeschouwersaantallen flink zag kelderen door de slechte thuisreputatie, die ze vooral in het begin van het seizoen opbouwden.

Ook de clubs uit 1B doen het slecht. Enkel Beerschot-Wilrijk slaagt er in gemiddeld meer dan de helft van het stadion te vullen voor de thuiswedstrijden. Auch.

Twitter

Twitter is vooral populair bij 18 tot 29-jarigen. Voor veel Clubs is Twitter het tweede meest gebruikte platform. De verschillen tussen de clubs uit 1A zijn hier een stuk kleiner dan op Facebook, ook al blijft ook Anderlecht hier de beste leerling van de klas. Club en Standard zijn respectievelijk nummer twee en drie.

Opvallend is dat KV Oostende bijna even veel volgers heeft op Twitter dan op Facebook. Hoe zou dat toch komen?

Sporting Lokeren heeft zelfs méér volgers op Twitter dan op Facebook. Nochtans mochten we voorzitter Lambrecht nog nooit op een geestige tweet betrappen.

Antwerp, Charleroi, STVV en Eupen scoren dan weer slecht op Twitter. Zij kunnen hun stadion niet eens vullen met hun Twittervolgers.

Instagram

Geen enkel sociaal platform is visueler dan Instagram, de content op Instagram is per definitie “licht verteerbaar”, het hoeft dan ook niet te verbazen dat Instagram erg populair is bij entertainment-bedrijven (want dat zijn voetbalclubs in sé).

Ook op Instagram is recordkampioen Anderlecht heer en meester. Vooral bij Lokeren is er erg veel werk aan de winkel.

Opvallend is dat heel wat spelers op Instagram een pak meer volgers hebben dan de club waarvoor ze spelen. Vreemd is dat de clubs hier amper op inspelen. Het gebeurt bijna nooit dat clubs en spelers elkaar taggen in Instagram-posts.

De Thaise keeper van OH Leuven waarvan hierboven al sprake was, heeft op instagram 752k volgers. Dat zijn er 255 keer meer dan OHL zelf. Met zijn volgers kan Tamsatchanan twee keer alle stadia van de Jupiler Pro League en de Proximus League vullen. Stel je maar eens voor wat voor boost Tamsatchanan zou kunnen geven aan OHL op social media.

Youtube

Hierboven haalden we al even aan dat video steeds populairder wordt. Dat is een trend die zich al enkele jaren doorzet en niet meteen zal stilvallen. Vroeger was het algemeen aangenomen dat video’s werden geupload naar Youtube en vervolgens werden verspreid via de verschillende sociale platformen. Vandaag is dat anders. Facebook, Twitter en LinkedIn hebben liever dat de video’s rechtstreeks op hun platform worden geupload, in plaats van de omweg via Youtube. Dat heeft natuurlijk alles te maken met de potentiële reclame-inkomsten.

Dit zorgt er dan ook voor dat veel clubs hun video’s rechtstreeks uploaden op Facebook, en Youtube niet meer zò belangrijk voor ze is. Zo heeft geen enkele eersteklasser een Youtubekanaal met meer volgers dan hun stadioncapaciteit.

Youtube wordt vaak gebruikt als een soort video-archief voor al het materiaal van de club. Matchverslagen, wedstrijdreacties, stageverslagen, jeugdwedstrijden, ludieke filmpjes, club-tv, … De video’s worden dan misschien wel in hoofdzaak verspreid via Facebook, ze worden toch ook bijgehouden op Youtube.

Anderlecht was in 2018 tot nu toe de meest actieve club op Youtube. Standard mocht dan weer het hoogst aantal gemiddelde weergaven noteren. Wat opvalt: OHL doet alle andere profclubs verbleken als het gaat over weergaven. De eerste wedstrijd van hun Thaise keeper, de beloftenmatch tegen Cercle, werd live gestreamd op Youtube en kreeg niet minder dan 223.376 views. De populariteit van de doelman lijkt amper grenzen te kennen. Zo is er een Thais Youtubekanaal genaamd Italy Jakkarin, dat gemiddeld 5000 views krijgt per video. Dit kanaal heeft van de beloftenwedstrijd tussen OHL en Cercle Brugge een verslag gemaakt, waarop het maar liefst 1,2 miljoen views mocht noteren. Cijfers die tot de verbeelding spreken.

Club Brugge heeft zelf geen Youtube kanaal, zij kiezen resoluut voor concurrent Vimeo.

Zulte (laatste video werd geupload met Kerst), Eupen (enkel video’s vanop winterstage), Beerschot-Wilrijk (gebruikt enkel nog Facebook en de eigen website voor Beerschot TV) en Lierse (enkel nog video’s via Facebook) laten Youtube links liggen.

Youtube lijkt dus een steeds moeilijker verhaal te worden voor onze profclubs. Het mag dan ook niet verwonderen dat Youtube – een onderdeel van Google – hier iets wil aan doen. Zo is Youtube volop bezig met het ontwikkelen van een strategie die hen moet helpen de omslag te maken van distributie-kanaal naar content-bedrijf. Youtube wil zelf interessante content produceren en aanbieden.

Ook in de voetbalwereld is Youtube deze strategie aan het uitrollen. De eerste sporen van deze strategie zien we bij Los Angeles Football Club, de nieuwe club van Rode Duiel Laurent Ciman. Zij sloten een meerjarige deal met Youtube, dat de exclusieve uitzendrechten van de club – eigendom van onder meer Will Ferrell en Vincent Tan – heeft bekomen. Alle wedstrijden van LAFC zullen enkel en alleen op Youtube te zien zijn. Een voorloper op wat zal komen?

Conclusie

Onze profclubs beseffen dat social media belangrijk is, ze zijn dan ook – de één al meer dan de ander – erg bedrijvig op de verschillende platforms. Toch is er nog een lange weg af te leggen. Het lijkt dat er bij de meeste clubs erg ad hoc te werk wordt gegaan, en dat een achterliggende strategie ontbreekt.

Zeer opvallend is dat er bij veel clubs erg weinig aandacht wordt besteed aan brand management en een consistente visuele identiteit. Eigenlijk moet het merk van de voetbalclub over de verschillende platformen heen één en dezelfde uitstraling hebben en behouden. Dat betekent niet dat de content op elk platform hetzelfde karakter moet hebben. Facebook leent zich nu eenmaal beter tot een ander soort content dan pakweg Twitter of Instagram. Het potentieel van LinkedIn wordt door onze profclubs absoluut niet benut. In de zoektocht naar sponsors en B2B klanten kan LinkedIn het platform bij uitstek worden, maar dat lijken de profclubs nog niet te beseffen.

De evenwichtsoefening tussen het uitstralen van een consistent merk enerzijds en aan het platform aangepaste content anderzijds is niet makkelijk, het is net daar dat de toegevoegde waarde van een social media strategie ligt. Bovendien is het van essentieel belang dat de sociale media strategie een perfect verlengstuk vormt van de algemene overkoepelende bedrijfsstrategie.

We hebben bij DULL een workshop ontwikkeld waarbij we heel gericht de social media strategie van een organisatie in kaart kunnen brengen op een visuele manier en scherpstellen met het oog op de toekomst. Benieuwd? Neem contact op!

Alle nieuwsberichten