14.02.2018

Reclame: waar strategie komt bovendrijven

Leesduur
Aantal woorden

Ik ben altijd al geboeid geweest door reclame. Ik vind het erg fijn om goeie reclamespots te zien. Wat me vooral erg interesseert is hoe reclame dienst kan doen als middel om de strategie die een bedrijf heeft gekozen in de verf te zetten. Keer dat om en je weet dat je aan de hand van reclame de strategie van een bedrijf kunt analyseren. Show me your ad and I’ll tell you your strategy…

Wat is strategie?

Nog even het geheugen opfrissen. Als we het hebben over strategie, dan spreken we niet over de marketingstrategie of een ander soort strategie, maar wel over de bedrijfsstrategie. Met andere woorden, de keuzes die een bedrijf maakt om een unieke speler in de markt te worden, en zo te winnen. Wie bedienen wij? Wat bieden wij? Wat is ons waardevoorstel? Wat is ons operationeel model? Bedrijven die erin slagen op deze vier vragen een antwoord te bieden zijn goed op weg richting een goeie strategie.

Reclame als topje van de ijsberg

Bedrijven met een goeie en duidelijke strategie kunnen het verschil maken doordat ze een handleiding hebben die richtsnoeren aanreikt aan alle departementen van de bedrijfsvoering. Zo heeft de bedrijfsstrategie een impact op het HR-beleid, het operationeel management, de digitale strategie, maar ook de marketing. Een goeie strategie maakt het voor de marketingafdeling van het bedrijf makkelijk, de strategie maakt duidelijk waarin het bedrijf zich onderscheidt van de andere spelers in de markt, het is aan de marketingjongens en -meisjes om die boodschap zo goed mogelijk over te brengen.

De boodschap overbrengen

Het vertellen van dat verhaal, sommige organisaties en merken zijn daar ongelooflijk bedreven in. Wie een klein beetje notie heeft van strategie kan de reclameboodschappen er zo uithalen die zijn aangestuurd door de overkoepelende bedrijfsstrategie. Enkele voorbeelden.

Range Rover Velar: product leader pur sang

In 2017 bracht Land Rover de Range Rover Velar op de markt. De nieuwste telg in de Britse SUV-familie moest het gat tussen de Range Rover Evoque en de Range Rover Sport opvullen en concurreren met ondermeer de Porsche Macan en BMW X6. Opvallend aan het verhaal van Land Rover is dat Range Rover is uitgegroeid tot een aparte ‘business unit’ met een strategie die zich onderscheidt van de algemene strategie van Land Rover. Zo is Range Rover een uitgesproken ‘Product Leader’, dit betekent dat Range Rover de markt wil overtuigen met verregaande innovatie en wagens waarvan zij claimen dat ze de beste op de markt zijn.

Ze positioneren zich in de high end van de markt, en gezien ze enkel maar SUV’s maken zijn ze duidelijk detaillist. In de reclames voor de Velar wordt vooral het aspect Product Leadership in de verf gezet. Ze willen laten zien dat ze erg veel belang hechten aan innovatie en willen vooral duidelijk maken dat de Velar is uitgerust met technologische hoogstandjes die de markt nog niet kende, let bijvoorbeeld op de uitklappende deurklinken.

In deze ad, is de strategie al duidelijk zichtbaar, maar Range Rover ging nog een stap verder en creëerde een korte documentaire over de Velar, en hoe die tot stand kwam. Deze video heeft ‘Product Leader’ written all over it!

Een grote uitdaging voor Product Leaders die veel investeren in innovatie is om de producten van hun R&D inspanningen te lanceren op de markt. Het maken van video’s zoals die hierboven is hiervoor een gedroomd middel. Dat weet ook Apple, dat eigenlijk een heel sterk vergelijkbare video maakte toen het de iPhone 7 op de markt bracht in een unieke Jet Black uitvoering.

Ritz Carlton: let us take away your worries…

Voor Hotelketen Ritz Carlton staat innovatie iets minder hoog op de prioriteitenlijst. Helemaal bovenaan die lijst staat de klant. Ritz Carlton, net als Range Rover een high-end speler, wil zich van de concurrentie onderscheiden door service te bieden. Service, service en nog eens service. Ze willen “de extra mile” gaan voor hun gasten, om zo een ervaring te creëren die echt op maat van de gast is gemaakt. Niets is te veel.

Daarnaast wil Ritz Carlton ook inzetten op connectiviteit. Ze willen met hun beste klanten een persoonlijke band opbouwen. De combinatie van service en connectiviteit als waardevoorstellen zorgt ervoor dat het operationeel model van Ritz Carlton ‘Customer Intimacy’ is. Customer Intimacy bedrijven slagen erin de klant te overtuigen door hem altijd centraal te plaatsen, hem het gevoel te geven dat hij meer is dan een nummer en producten of diensten op maat van de klant aan te bieden.

Toegegeven, van een boeiende ad is nauwelijks sprake, en erg creatief is het ook allemaal niet, maar de boodschap die is wel héél erg duidelijk.

Carglass: quick and easy

“Carglass herstelt, Carglass vervangt”, zo, die zit voor de rest van de dag in je hoofd. Hoewel Carglass niet meteen gekend staat voor de flitsende en creatieve campagnes zijn ze toch ook érg bedreven in het overbrengen van de kern van hun boodschap via hun reclamespotjes.

Carglass, dat de garagist en carrossier als belangrijkste concurrent ziet, maakt het klanten héél gemakkelijk om beroep te doen op hun diensten. Sterretje in de voorruit? Geen probleem. Een afspraak maken kan op talloze verschillende manieren, het “inchecken” verloopt vlekkeloos en de herstelling zelf duurt nooit langer dan strikt noodzakelijk. Om dat te kunnen waarmaken investeert Carglass voortdurend in een performante IT-infrastructuur en een uiterst efficiënte supply chain. Net die troeven zetten ze dan ook via hun reclame in de verf.

Welke boodschap vertelt jouw marketing?

Wie vroeger aan marketing wilde doen kon niet anders dan aankloppen bij een reclamebureau. Door de vele technologische mogelijkheden die we vandaag kennen is die stap niet meer noodzakelijk. Bedrijven zoals Facebook en Google hebben er alleen maar baat bij dat ondernemers zèlf aan marketing beginnen te doen en spelen hierop in door het zo makkelijk en goedkoop mogelijk te maken.

De keerzijde van deze medaille is dat niet-marketing-professionals volop aan marketing gaan doen, terwijl ze daar niet per se kaas van gegeten hebben. Op zich zou dat geen probleem moèten zijn, ondernemers die een duidelijke strategie hebben weten welk verhaal ze moeten vertellen via hun marketing. Het probleem is echter dat 80% van de bedrijven op vandaag geen strategie hebben en dus ook de marketing alle richtingen uitgaat.

Zorg dus voor een heldere bedrijfsstrategie, zodat het voor iedereen binnen de organisatie duidelijk is in welke richting het bedrijf gaat, ook de mensen die de marketing moeten verzorgen. Alleen zo kom je tot efficiënte reclame.

Hoe kan DULL helpen?

Wij helpen bedrijven met het opstellen van een strategisch plan, en het vertalen van dit plan naar concrete actie. Aan de hand van onze strategy workshop kunnen we op een halve dag tijd het management-team van jouw organisatie een onderbouwd inzicht geven in wat strategie is en waar het bedrijf op vandaag staat op gebied van strategie.

Meer weten?

Mail Karel-Jan!

Alle nieuwsberichten