Wat is het DNA van jouw organisatie?

Het visioning proces

Strategisch besturen begint met een visioning proces. Tijdens het visioningproces worden een aantal duidelijke en essentiële stappen doorlopen om uiteindelijk tot een goeie identiteit en perspectief te komen.

Identiteit en perspectief

Het uiteindelijke doel van het visioning process is om tot een heldere identiteit en een duidelijk perspectief voor de organisatie te komen. Zowel de identiteit als het perspectief hebben eigenlijk twee doelen, één intern en één extern.

  • Interne doel van een identiteit: Alle neuzen in dezelfde richting krijgen
  • Interne doel van een perspectief: Inspireren van de mensen binnen de organisatie
  • Externe doel van een identiteit: Een uniform beeld van de organisatie ophangen
  • Externe doel van een perspectief: Ambitie uitstralen naar de buitenwereld toe

Een aantal voorbeelden uit de praktijk

Dit zijn voorbeelden van bedrijven die een uitstekende identiteit hebben:

UNILEVER

“It is our mission to make sustainable living commonplace”

Duurzaam leven gemeengoed maken dus, dat is wat Unilever wil doen. Dat de missie van Unilever meer is dan een holle slogan blijkt uit de acties die ze ondernemen. Zo zijn er bijvoorbeeld de verschillende initiatieven van Unilever die erop gericht zijn handzeep in derdewereldlanden voor iedereen beschikbaar te maken.

TESLA

“It’s our mission to accelerate the advent of sustainable transport by bringing compelling mass market electric cars to market as soon as possible.”

Een heel verassende, maar ook heel sterke identiteit van Tesla. Het is namelijk niet de missie van Tesla om de grootste producent van elektrische wagens te worden. Het is ook niet de missie van Tesla de snelste elektrische wagen op de markt te brengen. Het is wel de missie van het bedrijf van Elon Musk om de opkomst van duurzaam transport te versnellen door voor het grote publiek aantrekkelijke elektrische wagens zo snel mogelijk op de markt te brengen.

Dat de eerste Tesla op de markt een sportwagen was, is in het kader van deze missie logisch. Door Tesla in de markt te zetten met een dure sportwagen, wordt het merk Tesla meteen erg visibel en aantrekkelijk. Het merkt heeft zijn eerste verpletterende indruk gemaakt. Deze eerste wagen was geen einddoel op zich, ze willen namelijk geen sportwagens op de markt brengen, ze willen wagens op de markt brengen die voor het grote publiek aantrekkelijk zijn. Wanneer ze binnenkort met goedkopere modellen op de markt komen, zijn deze goedkopere wagens alleen maar extra aantekkelijk door het succes van hun dure sportwagen.

Ook opvallend aan deze missie: als Volkswagen een elektrische golf op de markt brengt, dan juicht Tesla dat alleen maar toe. Zij willen niet de enige, beste of grootste producent van elektrische wagens zijn. Zij willen dat elektrische wagens sneller hun weg naar het grote publiek vinden, en dat duurzaam transport daardoor sneller realiteit wordt. Ook hier zien we weer dat de missie zich weerspiegelt in de acties: Tesla maakte al meer dan eens hun patenten publiek. Dit betekent dat zij miljarden dollars investeren in research and development, vervolgens hun producten in de markt zetten, en als blijkt dat ze succesvol zijn, maken ze deze technologie ook beschikbaar voor hun concurrenten.

APPLE

Toen Steve Jobs nog aan het roer van Apple stond, was dit de identiteit van het bedrijf:

“It’s Apple’s mission to make a contribution to the world by making tools for the mind that advance humankind.”

Apple was er volgens Jobs dus niet om computers, smartphones of tablets te maken. Apple was er om de wereld te verbeteren. En dat wilden ze doen door gereedschap voor de geest te maken, waardoor de mensheid beter zou worden.

Deze missie liet ongelooflijk veel ruimte voor veilige creativiteit. Stel je voor dat de missie van Apple was dat het de beste en meest gebruiksvriendelijke PC’s maakte. Dan hadden we wellicht nooit de iPhone, iPad en Apple Watch gekend.

De huidige CEO, Tim Cook, is recentelijk onder vuur komen te liggen. Hij heeft namelijk beslist de missie die werd geformuleerd in de tijd van Steve Jobs te vervangen door een nieuwe missie, eentje die nogal ongeïnspireerd en, nog veel erger, niet inspirerend is.

De stappen in het visioning proces

Een goeie identiteit komt er niet vanzelf. Er gaat een intensief traject aan vooraf. Volgende checklist kan helpen:

  • Hebben we aan alle stakeholders gedacht?
  • Is er een gebiedsomschrijving nodig?
  • Is de identiteit niet te eng?
  • Differentieert de identiteit ons?
  • Is de identiteit inspirerend?

Welke stappen moeten worden gezet om tot een goede identiteit te komen? We vergelijken het opstellen van een identiteit (en perspectief) vaak met het leggen van een puzzel. Je kunt pas tot een compleet beeld komen als alle puzzelstukken aanwezig zijn, daarom moeten in eerste instantie verschillende stappen worden gezet die erop gericht zijn de juiste puzzelstukken te verzamelen.

Deze puzzelstukken verzamelen gebeurt idealiter door een drietal essentiële stappen te doorlopen. Dit kan in de vorm van verschillende oefeningen, afhankelijk van de grootte van de groep mensen die deelneemt aan het traject.

Veel managers maken de fout het visioning proces uitsluitend te laten plaatsvinden op het hoogste niveau van de organisatie. Met het management-team of de C-level mensen binnen de organisatie bijvoorbeeld. Een gemiste kans, want het is perfect denkbaar dat mensen die op dagdagelijkse basis operationeel aan de slag zijn binnen de organisatie zeer waardevolle puzzelstukken kunnen aanbrengen, waardoor de grote puzzel waaraan wordt gewerkt weer een stuk completer wordt.

Daarom stellen we voor om voor het visioning proces een zogenaamde coalition of the willing samen te stellen. Deze groep bestaat uit de mensen die binnen de organisatie actief zijn, en waarvan het management weet dat ze zich op lange termijn écht willen engageren voor de organisatie. Het zijn deze mensen die in het weekend op een trouwfeest gemakkelijk twee uur over hun werk kunnen praten tegen een wildvreemde. De mensen die de fonkeling in hun ogen hebben wanneer ze over de organisatie praten.

Let op: niet alle ‘goede medewerkers’ maken deel uit van de coalition of the willing. Het is perfect denkbaar dat iemand uitstekend zijn of haar werk doet, maar zich niet interesseert voor diepgaande strategische trajecten. Deze persoon zou voor de coalition of the willing als het ware ‘dood gewicht’ zijn. Ze zullen er ook geen probleem mee hebben dat ze niet bij de oefeningen betrokken worden.

Omgekeerd zullen de mensen die zich wél echt engageren tevreden zijn dat ze de kans krijgen mee te werken aan de identiteit en het perspectief van hun organisatie. Het resultaat is ook een identiteit die algemeen veel breder gedragen wordt. Mensen zijn gemotiveerd om mee te werken aan de realisatie van hun identiteit. Logisch, want ze hebben ze zelf mee opgesteld.

Met de coalition of the willing wordt een aantal oefeningen doorlopen. Het formuleren van een identiteit en perspectief kun je best vergelijken met het leggen van een puzzel. Een aantal puzzelstukken moeten van het management komen, andere stukken komen van de mensen die het bedrijf operationeel door en door kennen en nog andere stukken komen van ons, met onze specifieke ervaring en expertise. Tijdens een workshop worden al deze puzzelstukken verzameld door het doorlopen van een aantal interactieve oefeningen. Het is vervolgens onze taak om de puzzelstukken juist te leggen om uiteindelijk te komen tot een duidelijke missie en visie.

Aan de slag?

De formulering van je identiteit en perspectief is niet iets waar je licht over gaat. Het heeft een enorme impact op de organisatie. Het legt (voor een deel) het DNA van het bedrijf bloot, en bepaalt de richting dat het bedrijf zal inslaan op lange termijn.

Een goede identiteit houdt bovendien rekening met alle stakeholders, met de economische, technologische, socio-culturele en politieke context, vertaalt de doelstellingen op korte en op lange termijn, …

Het formuleren van een goede identiteit en perspectief (of missie en visie) is geen eenvoudige opdracht. De opdracht uitbesteden is bovendien geen optie, een missie wordt opgesteld door de organisatie zelf. Wel kan een externe partij het proces begeleiden. Bij DULL hebben we een specifieke methode ontwikkeld waarbij we samen met het management en de zogenaamde coalition of the willing een traject doorlopen dat uiteindelijk moet leiden tot een heldere missie en visie.

Interessant? Vul het formulier hieronder in en wij nemen contact met je op!

Contacteer mij



Verstuur
Terug naar Onze diensten